数字技术的快速发展使承载信息的载体与传播信息的手段不断翻新，从而使各种新的出版形态相继涌现，如电子出版、网络出版、游戏出版、手机出版等。而新的出版形态都会用数字化技术来实现，因此人们称其为数字出版。可以看出数字出版不再是指单一的某种出版形态，而是指用数字化技术来实施的某一出版类型。数字出版可以将多种出版形态融合，可以将内容与服务融合。现代出版正在由简单出版向复杂出版转变。图书出版、报纸出版和期刊出版等传统出版业正受到数字出版所带来的影响和冲击。
传统出版单位对数字出版的态度，经历了从最初的不屑一顾、排斥，到现在的接受、重视、积极参与的过程。然而由于我们对数字出版概念的理解各异，从而导致找不到投入的重点所在，数字出版的实施策略模糊。
在20 世纪90 年代中期，当Internet 被公众所认识并得到很好应用的时候，跨媒体出版就逐渐成为西方出版工业和媒体工业的热门话题。特别是在一些跨国公司如Adobe、Microsoft 的推动下，跨媒体出版已得到广泛的应用。本文认为跨媒体出版是我国传统出版业实施数字出版的核心策略。
一、数字出版与跨媒体出版的概念
1. 数字出版
有学者认为数字出版就是互联网出版，从出版内容、交易手段和发行方式都必须是数字的。很多政府官员讲到数字出版，谈的只是互联网出版的内容。一些出版社甚至一说到数字出版就认为是电子书出版。
笔者认为数字出版是某一出版类型，是所有用数字化技术来实现的出版形态的集合。可以这样给其定义：数字出版是出版机构将著作权人的作品数字化，经过对内容的选择和编辑加工，再通过数字化的手段复制或传送到某种或多种载体上以满足受众( 用户) 需要的行为的总和。这里的载体可以是光盘、互联网、手机，甚至纸质载体。电子出版、互联网出版、手机出版是数字出版，按需印刷(PoD)、视频点播(VoD)也应是数字出版的一部分。因此，笔者认为数字出版强调的是对内容的选择和编辑加工的手段以及把内容记录到某种载体中的方式是数字化的，而最终承载内容的介质可以是任何人们可以接受的介质，包括纸张，甚至是竹简、绢帛。
2. 跨媒体出版
虽然跨媒体出版的概念早在20 世纪90 年代中期就已经出现，但今天仍然存在许多不同的定义。在欧美国家，更多地理解为“跨媒体出版意味着这样一个过程：可以跨过多种媒体来重新使用内容而不须对原来的内容重新制作”。①比如，方正书版10.0 既可生成用于印刷的PS 文件，又可生成用于电子书网络出版的CEB文件，无须对原来的内容进行重新制作。事实上这个定义里包含的要求是非常高的，特别是想跨过多种媒体的时候，其难点在于“无须对原来的内容重新制作”。此外，它对技术的要求也非常高，需要现代化数字技术、计算机技术、网络技术的支持。进一步说，在技术上要求对多媒体内容资源进行统一标志，并转换成相同的格式文件(如XML格式文件)，然后将所有的数据文件输入到内容管理系统，根据市场需求通过处理(类似“排版”的过程)再输出成WML文件、HTML文件、CXML文件、PS 文件等，分别发布到WAP 手机、个人计算机、个人数字助理、印刷品和其他综合应用渠道。
笔者认为，可以降低上述定义的技术要求，对跨媒体出版的定义广义地理解为“出版者同时传输相同内容(可用不同形式)到不同媒体上以满足受众不同需求的过程”。这样定义虽然扩大了跨媒体出版的外延，但没有失去实施跨媒体出版的根本目的：内容共享，媒体互动;挖掘资源潜力，提高经济效益。
二、跨媒体出版策略
数字出版的出现，使原来出版业中媒体与介质一一对应的局面发生了彻底改变，各种媒体间的界限越来越模糊，相互融合的速度也越来越快，以前不从事出版的各种媒体纷纷向现代内容产业进军，极大地冲击着传统出版业(指媒体仅与单一介质对应的出版业)。
面对数字出版浪潮，传统出版单位已经开始意识到现代内容产业的发展和各种媒体的融合是不可逆转的发展趋势，假如不积极适应这种发展趋势，就要面临被边缘化，甚至最终被淘汰的危险。在主观上虽然愿意积极参与数字出版，但在实施过程中的策略却是模糊的。
当前我国图书出版社参与数字出版，多数仅限于出版电子书，而电子书只是纸质图书的数字化翻版;报社参与数字出版，多数情况也是把印刷版电子化放到互联网上;期刊社参与数字出版多数是让技术提供商把期刊文章内容扫描或通过OCR识别后，放到在线数据库中。可以说，目前我国从事纸质出版的传统出版业的数字化出版还局限于传统纸质的数字化翻版技术和理念上。不少出版单位总想寻找一种一劳永逸的数字出版形态，结果却收效甚微。原因是不同的选题类型，需要不同的载体(或几种载体)表达，才能满足市场需求。
笔者认为，数字出版应实施跨媒体出版策略。数字化技术使我们将同一内容以光盘、电子书、在线数据库、手机读物以及纸质图书等形式出版成为现实。因此，传统出版单位在出版过程中，不必拘泥于某种载体，而应根据读者喜好、市场需求来确定以哪种或哪几种载体形式出版，以达到内容资源共享、媒体互动、新增赢利点的目的。在这个过程，正确判断以什么样的载体形式来出版，以及不同载体形式之间的相互呼应、相互宣传，来达到多种载体相互促销的市场优势。另外，对于一个选题，如果市场需要的某种载体形式，自身技术力量、市场渠道受限时，可以考虑与这方面有优势的出版单位合作，通过赢得市场来实现双赢。特别是目前类iPad 设备出现后，不论是音频、视频还是文字、图片的格式，不论是电影、CD还是图书、杂志的形式，其内容均可播放!这为跨媒体出版提供了更好的技术环境和市场环境。
三、实施跨媒体出版策略需要解决的问题
(一)出版社自身需要解决的问题
1. 版权问题
为了能实施跨媒体出版，首先必须解决版权问题，即当我们在与作者签订出版合同时，出版权尽可能包括图书、电子、音像出版权以及包含但不仅限于电子书的信息网络传播权。解决好版权问题，才能合法地实施跨媒体出版。
2. 建立电子文档的回收、整理、保存机制
实施数字出版，内容数字化是前提。传统纸质出版单位注重出版物胶片的保存，而对出版物电子文档的回收、保存重视不够。表现在部分出版物的电子文档找不到，有的出版物的电子文档内容不全，如排版文件残缺，有的没有封面文件、插图文件。另一种情况就是对电子文档的保存方式不当。不少出版社仅用光盘存储，但由于受刻录光盘的质量以及光盘存放环境的影响，许多存放一段时间的光盘就再也读不出文件。所以，在出版物电子文档的回收、整理、保存问题上，出版社应制定制度，指定专人检查、签收，确保电子文档的回收，并对每一个品种的排版文件、封面文件、插图文件以及相关声音文件、视频文件分类整理保存。在保存方式上建议既用光盘存储，选择质量较好的刻录盘，并把光盘放在干燥、避光的环境里;同时也要建立数据存储中心，用磁盘阵列来存储所有电子文档，同时配以资源管理数据库，这样既方便查找又方便存取。
3. 建立数字化资源加工管理平台
在电子文档管理的基础上，出版社必须建立数字化的资源加工管理平台，实施内容采集加工、分类、标引、格式转换、内容制作，形成数字产品库。内容资源只有形成资源产品库，才能形成可销售的产品，才可以进行营销，才能赢利。
4. 建立支撑数字出版的信息化管理平台
目前我国大多数出版社的信息化管理还停留在部门级、单媒体、封闭式的水平。即全社的信息不能及时共享;信息化管理平台不能适应实施多媒体出版业务的需要;不能实现移动办公。因此传统出版社必须下工夫打造一体化的、多媒体的、开放式的信息化管理平台，以满足跨媒体出版策略COPE(Create Once， Publish Everywhere)即一次创建、多次出版的需要。
5. 复合型人才的储备
数字出版需要既懂传统出版，又了解计算机技术、网络技术以及电子商务的复合型人才。传统出版单位应加紧这方面人才的培养与引进。
(二)技术提供商的鼎力支持
数字出版是典型的技术驱动型。在DRM(数字权限管理)技术未成熟之前，电子书的产业链是不能形成的，因为在技术上不能限制随意复制。在DRM技术广泛应用后，数字出版的实现需要有跨媒体出版系统的支持，其中内容管理系统(CMS)和混合排版技术是关键所在。
目前国外如Quark 公司开发的QuarkXPress，Adobe 公司开发的InDesign，Progressive 信息技术公司开发的Vasont 跨媒体出版系统，vjoon 公司(原名SoftCare)开发的K4跨媒体出版系统等，不同程度地提供了跨媒体出版的技术解决方案。国内一些有实力的公司如北大方正电子有限公司，在数字出版领域已经形成了完整的数字出版解决方案，能够实现内容资源一次制作，多次使用，多渠道传播，全媒体发布，在跨媒体出版方面开展了卓有成效的工作。新闻出版总署正在组织实施的“国家数字复合出版工程”，更值得业内开展跨媒体出版的同行关注与期待。
(三)出版管理机构为跨媒体出版提供条件
1. 媒体管理方式转变为内容管理
媒体融合已成为一种趋势。而我国对出版行业的管理，是按媒体分割来管理的，目前按图书出版、电子出版、音像出版、网络出版来划分(手机出版管理还未明确)，假如只有图书出版权的出版单位就不能实施跨媒体出版了。这样的划分对跨媒体出版的发展是不利的。从媒体分割管理向内容管理转变，将大大推进我国数字出版进程，值得管理机关考虑。
2. 数字出版的标准化建设
一个行业没有标准将会造成巨大的浪费。手机充电器，由于没有行业标准已经造成了极大的浪费。数字出版业也一样。目前电子书的格式没有标准，读者需要安装多个“reader” 去阅读各个公司的电子书。对一种出版物属性的描述，对多媒体文件的描述，没有标准，将会造成行业信息的沟通成本增加。为此，出版管理机构和出版行业协会应成为数字内容标准化建设的倡导者、主导者。
3. 高效的管理方式
技术的发展，不但给出版单位带来了挑战，也带给出版管理机构提升管理效率的空间。出版管理机构可考虑改变传统的管理方式和手段，利用以网络为主的信息交换方式来进行管理，以适应出版社实施数字出版的需要。
数字技术的兴起及其在出版领域的应用，促使出版业进入数字化时代，从而迎来了出版业的第三次革命。出版单位、出版管理机构、技术提供商多方应共同努力解决以上几方面的问题，相信传统出版单位将以更大的热情投入到实施跨媒体出版的实践中去，从而使我国数字出版得以蓬勃发展、欣欣向荣。(作者：刘茂林 单位：重庆大学出版社)
注释：
① Maria Tsakali, Ioannis Kaptsis, ‘Cross-media contentproduction and delivery: Trends and challenges’
参考文献：
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[5] 刘茂林. 跨媒体出版：概念、流程、特征[J]. 出版发行研究，2005(5).
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[8] 孙寿山. 加快新闻出版业发展方式转变，推动数字出版产业又快又好发展[R]. 中国数字出版年会主题报告，2010.
